原标题：手机广告的现状及其发展趋势

      2005年7月7日，伦敦发生地铁爆炸事件，英国当局最早发出的指令之一是关闭所有手机信号。事实证明，这一措施是正确的。一是防止恐怖分子再次利用手机遥控引爆炸弹，二是防止爆炸消息通过手机传播在数以几十万计的地铁乘客中造成恐慌，引发大规模的挤压踩踏事件。当然，通信联络只是手机的功能之一。这个案例让我们真正意识到手机的巨大威力，手机不再是一种单纯的通信工具，它当之无愧地被称为“第五媒体”。所谓第五媒体是继报刊、广播、电视、互联网后的新型媒体。
      2006年，中国的手机短信发送量已达到4290亿条，2007年上半年，全国的手机短信发送量就已达2790.2亿条，增长率达40%，中国的手机用户从1987年引进第一套移动通信设备时的3200多户到2007年9月的5.23亿户，到2008年7月用户已超过6亿，相对1.2亿部电脑，手机是中国目前最大众化的一个信息传输平台，因此带来的巨大价值比几个数字的变化更让人瞠目结舌。
      手机媒体的出现，打破了信息在传播过程中受时间和空间的限制，解决了传统媒体传播形式单一、终端普及面窄等问题，实现了多种信息交流方式的整合统一。手机作为无线互联网的终端，与有线互联网的电脑具有同类功用。事实上，我们已经看到，手机正在向电脑的功能发展，一部手机同时也是一部小型电脑。手机媒体拥有其他媒体无法比拟的优势，例如，覆盖人群最广、传播成本比较低廉、可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息等。人们已经离不开手机，听到铃声就要看手机，因此手机广告具有很大的拓展空间。
      随着手机技术的发展，手机广告也在迅猛发展，手机报是新媒体与传统媒体结合的新探索。作为报业与“第五媒体”融合的一种探索，手机报掀起了报业数字化之路的第二次浪潮。据统计，自2004年7月《东莞广告设计》率先推出彩信版手机报后，截止到2007年II月，手机报增加到300多种。3年时间，中国手机报已经从导人期进入了速成长期。手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中。全国已有100多家薪机构开办了手机报，其中包括新华社、人民日报、中国妇女报、北京晚报、楚天都报等媒体。手机报的发展不只是数量的增多，而且从平发送模式到内容编辑方式再到信息权威保障，都已相对成熟。一种媒介形式的发展总孕育出新的广告形式，目前，从手机报广告整体上来讲，一般有两种方式，一种是在机报内容中加载软性的广告内容，可包含图片、文字及联系方式、网址等相关信息；另一种是传统方式的硬广投放，采用图片或其他方式。
      在手机媒体技术发展的过程中，3G技术的应用无疑是2009年最引人关注的热点之一。2009年1月7日，中国正式发放3G运营牌照，标志着我国正式进入3G商用时代。1所谓“3G”或“三代”是第三代移动通信技术的简称，是指支{持高速数据传输的蜂窝移动通信技术。3G服务能够同时传送声音（通话）及数据信息（电子邮件、即时通信等），其代表性特征是提供高速数据业务。3G技术的发展带来了高带宽、高速率，通信业务发展的瓶颈不再是网络，而是在3G网络平台中提供合乎受众需求的内容和服务，“内容为王”才是3G时代的典型特征，将使人们真正享受到数字生活带来的便捷与高效。由于终端的丰富，特别是手机这种典型个性化终端的丰富，使得信息诉求的投放、个性化的程度有可能出现空前增强。3G手机除了能完成高质量的日常通信外，还能进行多媒体通信，用户可以用3G手机直接上网，查看电子邮件或浏览网页，还有手机新闻、手机杂志、手机博客等。
      随着3G市场推广的加速和WIFI等各种无线通信技术的不断进步，手机增值内容应用和互联网等媒介融合发展的新阶段已经到来。在这个阶段中，之前以短信群发为主的广告形式将被创新和变革后的手机媒体广告形态所取代。从第一媒体、第二媒体到第五媒体，变化发展的是传播信息载体，不变的是对传播内容的要求，在“3C融合”的基础上将第4个C融合进来，就是4C融合。或者说，以内容和服务作为介质，建立一套办法，将其他3个C有机地联系起来，实现多产业一体化发展，就是4C融合严业。
      自2000年5月17日短信问世以来，手机媒体广告也已经随之出现。随时接触、随时传播、随时反馈，这种一对一到多点互动、即时定向的便携移动媒体，让广告主发现了一片广告传播的新天地。世界第三大广告公司BBD。的首席执行官安德鲁•罗伯逊认为：“手机将取代电视成为第一广告媒体。”经过几年的发展，手机广告的形式越来越多，投放人群也越来越精准。截至2005年年底，国内拥有独立域名的WAP站点已超过10 000家，WAP网页数已达到3000万。在用户访问的WAP站点发布广告，用户用手机上网，一张SIM卡绑定了一个用户，WAP网站就可以掌握用户的手机号码等个人信息，同时可以记录下用户的浏览信息，再根据这些信息，分析出用户具体的身份信息，找到客户的需求，对客户进行细分，便于形成数据库，为进一步开展有效的客户关系管理、定向营销提供基础。WAP网站也可以通过对用户个性化分析、社区化分析、大众行为分析和关联性分析，帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索门户，随时随地以更集中的信息内容为用户提供便利。
      根据艾瑞市场咨询提供的数据，2006年中国手机无线搜索市场规模达到8.9亿元人民币。当你拿到一款新手机的时候，你会发现里面多了一些好玩的商品商标或游戏，它的时尚设计和巧妙表达令很多用户爱不释手，这就是终端嵌入式广告。终端嵌入模式是指广告商将厂商的广告以图片、屏保、铃声、游戏、MV等形式植入某品牌部分新出产的手机里，并将部分广告收入分给手机厂商，但是这种方式更新速度很慢。在手机广告时代，怎样使广告得到手机用户的肯定是关键。因此广告本身对于受众来说要是个增值行为，可以实现广告主与受众的双赢，而绝不是对用户形成干扰。最终手机广告还要能够在恰当的时间、恰当的空间把信息传递给最需要的用户，强调精准到达，在不触及用户道德底线的同时，既为用户带去一定的利益，又强化一种体验。因为手机有GPS功能，使得手机广告能够实现真正意义上的“精准营销”，可以针对不同的消费者，在不同的时间段投放不同的广告。例如，当周末一位顾客从商场旁边经过时，商场或商场广告代理商可以通过彩信将促销商品的图片、价格、位置、导购等信息发送到其手机上。这种广告精准、直接、有效，在未来会有很大的发展空间。
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